O valor da diferenciação só aumentará à medida que mais marcas seguirem o rebanho da IA

Há questões muito mais urgentes para as quais os profissionais de marketing deveriam voltar sua atenção antes de se distrairem com a IA.

Voltei ao trabalho esta semana, após oito semanas ocupadas de licença paternidade. Tive que falar na conferência da ADMA em Sydney. A ADMA é um dos órgãos de marketing mais influentes da Austrália e seu Fórum Global, que Scott Galloway abriu e tive a honra de concluir, é um grande negócio.

Eu estava tentando me comportar da melhor maneira possível. Não tive exatamente dois meses de descanso, mas estive afastado do cenário de marketing e esperava que essa pausa se traduzisse em uma reflexão mais paciente e positiva sobre nossa disciplina. Mas quando fui apresentado pelo sempre genial Steve Brennen, da Zip, ele compartilhou uma contagem oficial das palavras mais mencionadas nas palestras do dia. No topo da lista, superando todos os outros, estava a IA, com cerca de 300 menções no palco.

Eram 16h. O evento começou às 9h. E enquanto esperava para continuar a caminhada, subtraí os intervalos para o chá e o intervalo para o almoço e calculei que a IA havia sido mencionada em média uma vez por minuto. No momento em que eu estava refazendo minhas contas para verificar se essas coisas eram possíveis, ouvi as palavras… “Mmmmmark Ritson” e subi no palco e desci a colina a partir daí.

Já faz um ano que todos gastaram suas respectivas cargas no metaverso. Lembrar? A McKinsey disse que valeria “US$ 4 a US$ 5 trilhões até 2030”. Um zilhão de especialistas apareceram repentinamente em seu feed oferecendo conselhos especializados sobre como aplicar o metaverso ao seu negócio de encanamento.

Na maioria dos casos, as grandes marcas globais estão experimentando IA pelas mesmas razões que experimentaram com o pinup techno porn de 2021 – NFTs. CMOs idosos não querem parecer fora de alcance.

Doze meses depois e ninguém – nem mesmo Meta – ainda está animado com isso. Algo que destaquei na conferência da ADMA, para alegria da mesa Meta. E, no entanto, aqui estamos nós de novo, com olhos arregalados e embrulhados na próxima merda brilhante e brilhante. A McKinsey estima que a IA valerá “entre US$ 2,6 e US$ 4,4 trilhões”. E outra horda de especialistas em marketing surgiu, desta vez com experiência de longa data em IA e como navegar por ela. O que é estranho. Porque certamente o objetivo da IA ​​é que não precisamos de ninguém para nos ajudar a navegar por ela? Ele literalmente fará isso sozinho? Certo?

Enquanto isso, os profissionais de marketing não conseguem realizar o trabalho básico de marketing suficientemente bem. Mais de metade dos briefings que as marcas dão às suas agências este ano serão desprovidos de quaisquer objectivos estratégicos reais e mais de 60% não serão claros sobre quem são os seus alvos. Pense nesses números nada artificiais por um momento. Não é só que nos distraímos com brinquedos. É que eles nos distraem às custas de realizar o verdadeiro trabalho.

Todo mundo está superando todo mundo para colocar IA em cada frase, cada campanha e cada novo produto. Ocasionalmente, isso ocorre porque a IA generativa tem algumas aplicações interessantes para o trabalho de marketing. Implicações que certamente crescerão em impacto e importância ao longo do tempo. Mas isso acontece principalmente porque os profissionais de marketing estão muito viciados na pornografia da mudança e entediados demais com os verdadeiros desafios do marketing.

Na maioria dos casos, as grandes marcas globais estão experimentando IA pelas mesmas razões que experimentaram com o pinup techno porn de 2021 – NFTs. CMOs idosos não querem parecer fora de alcance. E quanto mais distantes eles estão, mais desesperados ficam. Então, eles se cobrem com novos empreendimentos tecnológicos muito anunciados, pouco pensados ​​e, em última análise, inúteis. Se alguém lá em cima na Sala Grande perguntar o que estamos fazendo sobre a impressão 3D / NFTs / o metaverso e agora a IA - o executivo em questão está preparado, pronto para lançar merda tecnológica a qualquer momento em todas e quaisquer direções.

A Coca-Cola tem uma máquina de venda automática alimentada por IA para algo, algo de publicidade personalizada e algo de algo novo, em termos de eficiência operacional. A Nike usa IA para algo, tendências futuras e algo para inovar novos produtos. Kohler usa IA em seu banheiro inteligente para que você possa fazer perguntas sobre o clima ou, presumivelmente, sobre suas merdas enquanto as espreme.